이슈분석

2026년 하반기 이슈분석: K-팬덤경제 - 방탄노믹스

Economist/한국경제: 정여경 tel 02) 2229-6757 | e-mail jyk120@nhsec.com

Jr.Strategist: 원해연 tel 02) 768-7013 | e-mail haiyen.ng@nhsec.com

2026년 하반기 이슈분석: K-팬덤경제 - 방탄노믹스

● 코호트 소비: 10대(teenage) 선호가 20년 후 GDP를 바꾼다

• 코호트(Cohort)는 유사한 경험을 기준으로 묶인 집단으로써, 특정기간 동안 공통적인 특성이나 경험을 공유하는 사람들의 집단을 일컬음

• ① 코호트 소비의 일종인 팬덤 경제의 핵심은 특정 아티스트가 만들어낸 수요가 단기 이벤트에 그치지 않고 생애 소비 경로를 바꾼다는 데 있음. 즉, 10~20대에 문화 선호가 각인되고 고착된 이후, 30~40대에 소비로 전환되는 것은 검증된 메커니즘

• ② 미국에 비욘세와 테일러 스위프트가 있다면, 한국에는 방탄소년단이 있음. ARMY(=방탄소년단 팬)를 비롯한 K-팬덤이 2010년대 한국의 소비재 수출 채널을 열었다면, 소비력을 갖춘 2032년부터 점진적으로 한국 관광 소비로 귀환할 전망. ARMY의 방한 전환율에 따라 2040년 무렵, 한국 GDP는 연간 0.1~0.35%p 제고될 것으로 추정

• ③ K-각인 세대가 구매력을 갖추고 소비피크에 진입할 때 한국은 팬덤 경제의 수혜국이 될 것. 한국 인구 감소 구간에서 내국인 소비 공백을 보완하는 구조적 힘이 될 전망

2026년 하반기 이슈분석: K-팬덤경제 - 방탄노믹스

이슈분석

[Summary] 코호트 소비: 10대(teenage) 선호가 20년 후 GDP를 바꾼다

• 코호트(Cohort)는 유사한 경험을 기준으로 묶인 집단으로서, 특정 기간 동안 공통적인 특성이나 경험을 공유하는 사람들의 집단을 일컬음
• 코호트 소비의 일종인 팬덤 경제 핵심은 특정 아티스트가 만들어낸 수요가 단기 이벤트에 그치지 않고, 생애소비 경로를 결정한다는 점 개인의 선호는 10대에 형성되기 시작하여 30세 전후로 고착화되기 때문. 즉, 10대에 형성된 팬덤은 생애 소비로 이어짐
• 현재 방탄소년단을 비롯한 K-문화가 각인된 이머징아시아와 미주 지역의 10~20대는 20년 후 구매력을 갖춘 소비 피크 시기에 진입할 것 K-각인세대가 2032년부터 한국 소비로 귀환하면, 2040년 무렵에는 한국 GDP를 연간 0.1~0.35%p 제고할 것으로 전망

코호트 소비 타임라인

자료: NH투자증권 리서치본부

NH투자증권

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팬덤과 생애소비

• 10대에 형성된 팬덤은 생애소비로 이어질 가능성이 높음

Holbrook&Schindler(1989)에 따르면, 음악 선호가 고착되는 나이는 평균적으로 23.5세이며, 실제 임계기는 14~17세

유럽 스트리밍 서비스 디저(Deezer)의 설문 조사에 따르면 음악 발견 능력은 일반적으로 24세에 정점을 찍고, 31세부터는 음악적 취향이 정체

• 현재 이머징아시아, 미주 지역의 K-팬덤 핵심 연령은 13~24세.

이들이 연 5~6% 성장하는 경제권에서 소득을 축적한다면, 2030년대부터는 글로벌 K-각인세대의 소비 파워가 가시화될 가능성

개인의 음악 취향은 25세까지 형성

Median artist popularity rank central = more popular

Age clockwise = older

35세부터는 음악 플레이리스트에 있는 아티스트 수가 감소

(개)

■ 플레이리스트에 있는 평균 아티스트 수

자료: Skynet&Ebert, NH투자증권 리서치본부

자료: Music Machinery, NH투자증권 리서치본부

NH투자증권

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한국의 코호트 소비: 한국인 일본여행 1,000만 시대

• 더 퍼스트 슬램덩크(2023년)'는 한국에서 개봉한 역대 일본영화 흥행 1위를 기록

보통 한국 전체 극장 관객의 평균 연령대는 20대이나, 슬램덩크의 예매 관객은 70% 이상이 30~40대(=1980~1990년대생)였던 점이 특징 20세기에 슬램덩크를 접한 세대가 30여년이 지나서 극장을 찾아온 것

• 2025년 일본을 방문하는 외국인(4,268만명) 가운데 1위는 한국(946만명, 22%). 일본을 방문하는 한국인이 급증한 시점은 2015년

급격한 엔저현상이 시발점이었으나, 동시에 1985년생이 30대로, 1975년생이 40대로 진입한 시점

한국 내 일본영화 흥행작

자료: 언론보도, NH투자증권 리서치본부

한국인은 일본을 찾는 최다 관광객

(만명)

— 일본 방문한 한국인 — 일본 방문한 중국인 ------- 일본 방문한 대만인

자료: 일본관광청, NH투자증권 리서치본부

NH투자증권

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J- 각인세대의 형성

• 한국의 방일 주력 소비층은 1980년대 중반 이후 슬램덩크, 포켓몬스터, 코난, 원피스 등과 함께 성장했던 30~40대 10대 시기에 문화 선호가 각인된 지 20~30년 이후 구매력을 보유한 시점(=2015년 이후)에 소비가 폭발한 것

• 3040세대의 일본 문화 각인을 고려할 때, 한국의 일본 관광소비는 향후에도 10년간 지속될 가능성이 높음

1980년대 이후 일본 문화 각인으로 한국 내에 J-각인세대 생성

자료: 언론보도, NH투자증권 리서치본부

한국의 일본소비는 향후 10년간 지속될 것

(백만명)

• 한국 10-19세 인구
• 한국 30-49세 인구

| 20 | | 18 | | 16 | | 14 | | 12 | 일본 소비 귀환 | | 10 | | 8 | | 6 | | 4 | 일본 문화 각인 | | 2 |

'60 '75 '90 '05 '20 '35

자료: 한국통계청, NH투자증권 리서치본부

NH투자증권

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J-각인세대의 소비 귀환

• K-각인세대의 소비를 예측함에 있어, 선례로 한국의 J-각인세대(=일본문화에 노출된 한국 1980~1990년대생)를 참고할 만함
• 2016~2025년까지(=코로나 봉쇄 기간 제외) 방일 한국인 여행객은 장기 추세를 크게 상회 추세보다 240만명 많은 인원이 매년 일본으로 여행을 떠난 것
• 단순히 240만명이 1980-1990년대생이라고 가정한다면, J- 각인세대(1,427만명)의 17%가 매년 일본을 찾는 셈

추세선 상회하는 방일 한국인 관광객

자료: 일본정부관광국, NH투자증권 리서치본부

방일 한국인 여행객 가운데 20~40대가 86%

• 60대 이상 4%
• 50대 12%
• 40대 16%
• 30대 29%
• 20대 39%

자료: KB국민카드, NH투자증권 리서치본부

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미국에 스위프트노믹스(Swiftnomics)가 있다면,

• 팬덤을 기반으로 하는 코호트 소비의 글로벌 사례도 존재

• 미국의 비욘세와 테일러 스위프트는 MZ세대에 각인되었는데, 해당 세대가 30~40대 소비 피크에 진입한 이후 경제효과가 가시화되기 시작

① 2023년 5월, 비욘세의 스톡홀름 공연이 스웨덴 CPI 서프라이즈 요인으로 작용(호텔/레스토랑/레크레이션 서비스 가격)

② 2023년 7월, 미 연준이 발간하는 베이지북에 '테일러 스위프트'가 등장. 팬덤 소비가 거시경기를 움직이는 수요 충격임을 중앙은행이 확인

스웨덴 CPI를 움직인 비욘세

(% y-y) — 스웨덴 core CPI — 레저/문화 ------ 외식/숙박

2023년 5월 비욘세 스톡홀름 공연

자료: 스웨덴통계청, NH투자증권 리서치본부

베이지북에 등장한 테일러 스위프트

(억달러) ■ 스위프트 The Eras Tour (2023-2024년)

자료: U.S. Travel Association, NH투자증권 리서치본부

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한국에는 방탄노믹스

• 미국에 비욘세와 테일러 스위프트가 있다면, 한국에는 방탄소년단이 있음

방탄소년단은 2013년 데뷔한 이후, 2017년 5월 빌보드에 진입하면서부터 팬덤의 글로벌 확산이 뚜렷해졌음

• 2026년 기준, 글로벌 ARMY(= 방탄소년단 팬클럽)는 8,400만명으로 추산(=전세계 인구의 1%)

• ARMY의 연령별 구성을 보면 84%가 10~20대(ARMY CENSUS 2022).

아직은 10~20대의 소비파워가 약하기 때문에, 팬덤 소비가 GDP에 영향을 미치기까지는 시차가 소요될 것

BTS 활동주기와 소비재 수출

ARMY의 84%가 10대~20대

(% y-y)

• 한국 화장품+식품 수출 (좌)
• BTS 인지도 지수 (우)

(P)

자료: 한국무역협회, Google, NH투자증권 리서치본부

연령별 구성 (파이차트):

• 18세 이하: 30.3%
• 18-29세: 53.6%
• 30대: 9.3%
• 40대: 4.5%
• 50대: 1.8%
• 60대 이상: 0.4%

자료: BTS ARMY CENSUS(2022), NH투자증권 리서치본부

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팬덤 소비 흐름도

• 팬덤 소비가 GDP에 영향을 미치기까지는 각 단계별로 시차와 전환율이 작용

• 1단계로, 팬덤이 형성된 이후 스트리밍 소비(온라인)로 즉시 전환되어, 음반/MD 구매(오프라인)로 이어짐

2단계로, 팬들은 뷰티/패션/식품을 구매하여 K-소비재 수출을 증대. 화장품의 경우에는 수출 확대까지 대략 4년의 시간이 소요 3단계로, 한국을 방문하여 외식/숙박/레저서비스를 소비. GDP 효과가 가장 큰 구간

• K-각인 세대가 구매력을 갖춰 한국으로 귀환하는 2030년대에는 K-팬덤경제가 GDP에 미치는 영향이 가시화될 전망

ARMY(=방탄소년단 팬) 소비 흐름도

자료: NH투자증권 리서치본부

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방탄노믹스 2010~2020년대: K-소비재 수출

• 2010년대 중반, 중국을 제외한 기타 국가들로 K-소비재 수출 확대가 돋보임

• 과거 2016년까지는 중국 따이공의 힘으로만 성장하던 K-화장품 수출이 2017~2019년에는 아시아(베트남, 인도네시아, 인도)와 중남미(멕시코, 칠레)로 연평균 +50% 증가, 브라질향으로는 연평균 +110% 증가

• 2020년대에는 K-화장품 수출의 성장축이 미주와 아시아로 전환

한국 화장품 수출의 성장축이 변화: 중국→ 이머징아시아, 미주

(% y-y) | 한국 화장품 수출액 (우) | — 한국 화장품 수출 증가율 (좌) | (십억달러)

차트 내 주요 텍스트:

• 중국, 홍콩향 +70% (y-y) 증가율
• 베트남, 인도네시아, 인도 멕시코, 칠레향+50% 브라질향+110%
• 미국향+30% 멕시코, 브라질향+70% 인도, 인도네시아향+40%

X축: '12, '13, '14, '15, '16, '17, '18, '19, '20, '21, '22, '23, '24, '25, '26

Y축 (좌): 70, 60, 50, 40, 30, 20, 10, 0, -10, -20

Y축 (우): 14, 12, 10, 8, 6, 4, 2, 0

자료: 한국무역협회, NH투자증권 리서치본부

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방탄노믹스 2030년대: K-관광

• ARMY의 소비가 2032년부터 점진적으로 귀환하면 2040년 무렵에는 한국 GDP를 연간 0.1~0.35%p 제고할 전망

방한 관광 전환율과 1인당 지출금액이 상향 조정될 경우, 한국 GDP 영향은 추가적으로 상향 가능

• 2010~2020년대 일본 사례에서 확인한 바와 같이,

향후 한국의 저성장 고령화 국면에서 내수 공백을 부분적으로 메워줄 엔진으로 부상할 가능성이 높음

기본 시나리오 하에서 방한 ARMY는 한국 GDP를 0.1%p 제고

(% of GDP)

• — 방한 외국인 소비
• — 현 추세 유지
• ------ 미국,브라질,멕시코 ARMY 귀환
• -·-·- 이머징아시아 ARMY 귀환

| 1.6 | | 1.4 | | 1.2 | | 1.0 | | 0.8 | | 0.6 | | 0.4 |

'10 '15 '20 '25 '30 '35 '40 '45

2040년 무렵 GDP 제고율은 최대 0.35%p까지 가능

(% of GDP)

• — 방한 관광객 현 추세
• — ARMY 방한 전환율 5% (=기본 시나리오)
• ------ ARMY 방한 전환율 10%
• -·-·- ARMY 방한 전환율 20%

| 2.0 | | 1.5 | | 1.0 | | 0.5 | | 0.0 |

'10 '15 '20 '25 '30 '35 '40 '45

주1: 기본 시나리오는 방한 관광 전환율 5% 가정, 주2: 방한 이머징아시아 ARMY의 1인당 지출금액을 1,000달러, 미주 ARMY의 1인당 지출금액은 1,500달러 가정 자료: 한국관광공사, NH투자증권 리서치본부

자료: 한국관광공사, NH투자증권 리서치본부

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방탄노믹스 2040년대: K-관광 4천만 시대

• 2018년 한국을 방문한 ARMY는 80만명 수준으로 추정. 기본 시나리오(=ARMY의 방한 관광전환율 5%) 상에서는 2030년 97만명, 2032년 143만명, 2035년 180만명, 2040년 433만명 수준으로 확대될 전망

• <u>이머징아시아 ARMY의 방한 관광 전환이 이어진다면, 방한관광객 4천만명을 돌파하는 시점은 2044년에서 2040년으로 당겨질 것으로 추정</u>

2040년, 연간 방한 ARMY 430만명

(만명) ■ 연간 한국 방문하는 ARMY 추정치

| 500 | | 400 | | 300 | | 200 | | 100 | | 0 |

'18 '30 '32 '35 '40

자료: NH투자증권 리서치본부

이머징아시아 관광객의 분기점은 2040년

(만명) — 중국 — 일본 --- 이머징아시아 4개국 ----- 미주 3개국

| 1,200 | | 1,000 | | 800 | | 600 | | 400 | | 200 | | 0 |

'10 '15 '20 '25 '30 '35 '40 '45

자료: NH투자증권 리서치본부

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K-팬덤 글로벌화

• 전통적으로 K-팬덤 지역은 아시아에 집중되었으나, 최근에는 K-팬덤 지역이 다변화되고 있음. 2020년대 이후 미주 지역의 K-팬덤이 돋보임 Luminate의 스트리밍 기록을 참고하면, K팝 팬덤의 40% 이상이 아시아였고, 그 뒤를 남미, 미국, 유럽이 잇고 있음

• 군백기를 가졌던 방탄소년단은 2026년 '아리랑' 앨범으로 컴백했는데, 발매 첫 주 스트리밍 기록에서 1위를 차지 (2025년 테일러 스위프트의 기록 이후 최고 성적)

• 향후 K-각인세대의 한국 소비 귀환을 좌우하는 것은 팬덤 기반 지역의 인프라와 소득

K팝 아티스트 스트리밍 구성

(%) ■ 아시아 ■ 남미 ■ 미국 ■ 유럽 ■ 기타

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

자료: Luminate(2023년 10월), NH투자증권 리서치본부

BTS 'ARIRANG' 1주차 국가별 스트리밍

■ 광고 지원 ■ 프리미엄

(백만회)

0 &nbsp;&nbsp;&nbsp; 50 &nbsp;&nbsp;&nbsp; 100 &nbsp;&nbsp;&nbsp; 150

자료: Luminate(2026년 4월), NH투자증권 리서치본부

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① 미주 – 인프라가 관건

• 북미는 물론, 중남미 국가들은 이미 국민소득 1만달러에 진입해 있음

중남미 국가들의 향후 5년 연평균 국민소득 성장률(5%)은 이머징아시아보다는 낮지만, 미국보다 높음. 문제는 소득이 아니라, 인프라

• 중남미 지역은 무역장벽과 규제로 K-팬덤 소비가 소비재 수출로 전환되는 속도가 이머징아시아보다도 더딤

중남미향 K-소비재 수출이 빠르게 증가하고 있기는 하나, K-소비재 수출에서 중남미향 비중은 여전히 1% 미만

• 현재 한국과 중남미 간 항공직항 노선이 없음. 항공인프라가 갖춰진다면 이미 소득이 충분한 나라이므로, 소비의 전환이 빠를 가능성

남미 국가들은 이미 국민소득 1만달러 수준

(만달러, 1인당 GDP)

| 10 | | ● 미국 | | 9 | | | | 8 | | | | 7 | | | | 6 | | | | 5 | | | | 4 | 한국 ● | | | 3 | | | | 2 | 브라질 러시아 | | | 1 | 아집트 ● 페루 | 인도네시아 멕시코 | | 0 | ●인도● 필리핀 | (%, 글로벌 ARMY 구성비율) | | | 0 4 8 | 12 16 20 24 |

주: 글로벌 ARMY 구성비율은 2020년, 2022년 census 조사 평균 자료: BTS ARMY CENSUS, IMF, NH투자증권 리서치본부

중남미향 K-소비재 수출 비중은 1% 미만

(% y-y) | | 멕시코, 브라질향 비중 (우) | (%) 80 | | 멕시코, 브라질향 증가율 (좌) | 1.0 70 | | | 0.9 60 | | | 0.8 50 | | | 0.7 40 | | | 0.6 30 | | | 0.5 20 | | | 0.4 10 | | | 0.3 0 | | | 0.2 -10 | | | 0.1 -20 | | | 0.0

'12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 '19 '20 '21 '22 '23 '24 '25 '26

주: K-소비재는 화장품, 농수산가공품, 의류 합산 자료: 한국무역협회, NH투자증권 리서치본부

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② 이머징아시아 – 소득 수준이 관건

• BTS 팬덤의 핵심은 미주 3개국(=미국, 멕시코, 브라질)보다는 이머징아시아 4개국(=인도네시아, 필리핀, 베트남, 인도)의 10~20대.

*이머징아시아의 10~29세 인구(6.7억명)는 미주 10~29세 인구(1.9억명)의 3.5배

• <u>이머징아시아 국가들이 해외여행이 가능한 시점(=1인당 GDP 8천달러 도달)은 2032년 이후로 추정</u>

• 한편, 이머징아시아지역의 인구 배당(demographic dividend) 구간이 K-각인 세대와 맞물린다는 점도 긍정적

<u>K-각인세대가 구매력을 바탕으로 2030년대 소비 피크에 진입할 때, 한국이 팬덤 경제의 수혜국이 될 가능성이 높음</u>

이머징아시아의 해외여행 시작 시점은 2032년 이후

(만달러)

— 인도네시아 —— 베트남 ....... 필리핀 ------ 인도

1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040

주: 2031년부터는 2026~2030년 연평균 성장률 지속된다고 가정 자료: IMF, NH투자증권 리서치본부

이머징아시아 10-20대 인구 최대 구간에서 K-각인효과 극대화

(억명)

— 이머징아시아 — 미주 ------- 한국

8 7 6 5 4 3 2 1 0

2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

자료: UN, NH투자증권 리서치본부

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이슈분석

중국으로 미리보는 이머징아시아의 미래 소비

• 통상적으로 1인당 GDP 4천달러~1만달러 구간에 들어서며 자아가치 실현을 위한 소비욕구가 분출하고 여행수요도 가파르게 확대
• 중국 사례에서 국민소득 구간에 다른 소비 변화를 통해 이머징아시아 소비의 미래를 예측해볼 수 있음
• 중국인들은 국민소득 4천달러에서 이머징 국가로 해외여행을, 7천달러에서 외국산 화장품 구매를, 8천달러에서 선진국/중거리 해외여행을(한국/일본 등), 1만달러에서 선진국/장거리 해외여행을 시작했음
• 향후 이머징아시아 국가의 생활수준이 올라갈수록 화장품, 의류, 기호식품 등의 재량소비와 해외여행이 증대될 가능성을 보여줌

중국, 국민소득 4천달러(2010년)부터 해외여행 급증

(천달러) — 중국 1인당 GDP (좌) — 중국 출국자수 (우)

(억명)

자료: IMF, WB, NH투자증권 리서치본부

중국 국민소득 구간에 따른 소비 변화

자료: NH투자증권 리서치본부

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이슈분석

중국이 한한령을 풀지 않는 이유

• 중국은 2014년(=국민소득 7천달러)부터 해외 화장품 수입이 급증했고, 2016년(=국민소득 8천달러)부터는 선진국/중거리 해외여행이 증가 실제로 2010년대 중반은 요우커의 대거 방문이 유통업을 비롯한 연관 산업의 호황으로 이어져 한국경제 전반에 활력을 불어넣었던 시기

• 안타깝게도 2017년 중국의 한국 소비가 무르익을 때쯤 한한령으로 요우커 모멘텀이 꺾였음. 중국 정책당국이 10~20대 문화 각인이 생애 전반의 소비 경로를 결정하는 메커니즘을 이해하고, 한국으로의 소비유출을 막으려 K-문화 각인을 차단한 것으로 해석

• K- 각인세대는 팬덤을 기반으로 하고 있다는 점에서 요우커 소비와 차이점. K-각인세대의 한국 소비는 지속성과 강도가 높을 것으로 예상

국민소득 7천달러 구간부터 화장품 수입 급증

2010년대 중반, 중국 요우커가 한국경제에 활력

자료: IMF, KITA, NH투자증권 리서치본부

자료: IMF, 한국관광공사, NH투자증권 리서치본부

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2026년 하반기 이슈분석: K-팬덤경제 - 방탄노믹스

이슈분석

[참고] 일본 경제 성장을 만들어낸 J-관광

• 2014~2015년과 2023~2024년은 한국인, 중국인 관광객 소비가 일본 경제 성장에 크게 기여한 시기(=J-관광의 1차, 2차 붐) 고령화로 내수 활력이 약했던 일본 경제에 해외 관광객 유입은 내국인 소비 공백을 보완하는 엔진으로 작용

• 2015년 일본 경제성장률이 1.9% 가운데 0.2%p 성장률을 외국인 관광객 소비가 창출. 2015년 일본 경제 성장의 10%를 외국인이 담당 2023~2024년은 외국인 소비 파워의 절정기. 2023년 일본 GDP 0.7% 성장은 온전히 외국인 소비로 만들어진 셈(성장기여도 0.64%p)

• 2030년대 이후 한국 인구 감소 구간에서 K-각인세대의 한국 소비 귀환은 내국인 소비 공백을 보완하는 구조적 힘이 될 것으로 예상

한국과 중국이 주도한 J-관광 1, 2차 붐

(% y-y, %p)

• 외국인 소비의 성장 기여도
• 일본GDP

Y축: 2.5, 2.0, 1.5, 1.0, 0.5, 0.0, -0.5, -1.0

X축: '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 '19 '20 '21 '22 '23 '24 '25 '26

자료: 일본경제사회종합연구소, NH투자증권 리서치본부

일본 경제에서 외국인 소비 비중 급등

(% of GDP)

• 외국인의 일본소비
• 외국인의 한국소비

Y축: 1.6, 1.4, 1.2, 1.0, 0.8, 0.6, 0.4, 0.2, 0.0

X축: '12 '14 '16 '18 '20 '22 '24 '26 '28 '30

자료: 일본경제사회종합연구소, 한국은행, NH투자증권 리서치본부

NH투자증권

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