리서치본부 | 2026. 5. 26
미디어/광고
설국열차
I. 광고: 얇아진 허리
II. 미디어: 흔들리는 다리
III. 투자유망종목
Analyst: 이화정 Tel 02)768-7535 | e-mail hzl.lee@nhsec.com
미디어/광고: 설국열차
최근 수출 대기업의 실적 호조와 내수 정체가 동시에 일어나는 K자형 양극화가 심화되고 있다. 광고 산업은 경기에 민감한 만큼 이러한 양극화에 직접적인 영향을 받는다. 내수 정체로 타격이 큰 중소형 광고주들은 집행을 축소하고 있는 반면, 수출 비중이 높은 대형 광고주들은 집행을 유지하고 있다. 이에 따라 광고 산업 역시 대형 캡티브 광고주를 보유한 일부 사업자만이 안정적인 실적을 가져가는 K자형 양극화를 겪고 있다.
이와 같은 양극화 현상은 광고 매체에서도 나타난다. ROAS(Return On Ad Spending, 광고효율)의 중요성 부각으로 시청률이 압도적이거나 구매 전환이 확실한 매체에 대한 선호가 강해지고 있다. 이러한 흐름은 전통 매체인 TV에 대한 선호 약화로 이어지며 제작사에 타격을 가하고 있다. 방송광고 수요 감소가 드라마 편성 축소로 이어지고, 이에 제작사의 판로가 봉쇄되는 악순환이 지속 중이다. 한동안 보루로 여겨졌던 OTT 시장조차 이제는 위태롭다. 광고형 요금제가 OTT의 주요 성장 동력으로 자리잡으며, 광고주 유치에 유리한 라이브 이벤트(스포츠, 공연)를 일반 드라마보다 선호하는 현상이 강해지고 있기 때문이다. 광고 산업 부진이 주는 나비 효과가 미디어 산업 전반에까지 나비 효과를 불러일으키고 있다.
업황은 위기 국면이다. 하지만 언제나 기회는 있다. 캡티브 광고주 기반의 안정성이 두드러지는 제일기획을 섹터 내 투자유망종목으로 제시한다.
I. 광고: 얇아지는 허리
미디어/광고
광고주도 피해가지 못한 K자형 양극화
- 수출 대기업의 실적 호조와 주식시장 온기에 외국인 소비까지 가세하며 프리미엄 시장은 성장세 지속
- 반면 고금리·고물가 장기화 여파로 실질 구매력이 저하되며 매스 시장은 부진을 기록하는 등 전형적인 K자형 성장 양극화 심화
- 광고주 역시 양극화. 대형사는 집행을 유지하나, 중소형사는 예산 축소 및 ROAS(광고효율) 효율성만을 극단적으로 지향
- 대형사 역시 전통 광고보다 OTT 광고, 혹은 팝업스토어, 인플루언서 광고 등 신규 광고 형태의 집행을 선호
- <u>하이엔드급 캡티브 고객사를 안정적으로 확보</u>하고 있으며, <u>신사업 역량 우수한 사업자 중심의 구조</u>가 더욱 공고해지는 국면
소득 계층별 소비지출전망CSI: 소비 양극화
(p) — ~100만원 ----- 500만원~
| 125 | | 120 | | 115 | | 110 | | 105 | | 100 | | 95 | | 90 | | 85 |
'22.01 '23.01 '24.01 '25.01 '26.01
자료: 한국은행, NH투자증권 리서치본부
주요 광고대행사의 BTL(현장 마케팅) 매출 비중
(%) — 제일기획 —▲— 이노션
| 100 | | 90 | | 80 | | 70 | | 60 | | 50 | | 40 | | 30 | | 20 | | 10 | | 0 |
1Q22 3Q22 1Q23 3Q23 1Q24 3Q24 1Q25 3Q25 1Q26
주: 제일기획의 경우 전사 기준, 이노션의 경우 본사 기준 자료: 각 사, NH투자증권 리서치본부
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I. 광고: 얇아지는 허리
미디어/광고
광고 헤게모니의 급격한 변동
- 최근 광고 집행 트렌드는 제한된 예산 안에서 강력한 도달율을 확보하는 동시에, 즉각적인 성과 측정이 가능한 형태
- 광고주 규모가 작을수록 단순 인지도 확보 목적의 브랜드 광고보다 명확한 광고 효율 목표를 가진 광고를 중심으로 예산 배분 중
- TV 등 전통 매체의 도달율 하락에 대응, OTT 등 신규 매체로 광고를 옮기거나 혹은 팝업스토어 등 오프라인 경험 마케팅 사례 증가
- 네이버 AI 광고 및 카카오 비즈톡의 경우 브랜드 인지와 구매 전환 단계가 단일 플랫폼 내에서 완결되는 디지털 광고 역시 흥행 중
- 하반기에도 전통 매체 집행 저하, ROAS(광고효율) 높은 플랫폼 선호, 그리고 BTL(경험 마케팅)으로의 쏠림 현상 지속될 것
국내 매체별 광고비: TV 감소 + 온라인·옥외 증가
(조원) ■ 방송 ■ 신문·잡지 ■ 온라인 ■ 옥외 ■ 기타
| 20 | |
| 18 | |
| 16 | |
| 14 | |
| 12 | |
| 10 | |
| 8 | |
| 6 | |
| 4 | |
| 2 | |
| 0 | |
| '14 '15 '16 '17 '18 '19 '20 '21 '22 '23 '24 '25E '26F |
자료: KOBACO, NH투자증권 리서치본부
국내 광고시장 내 온라인 비중: 우상향 흐름 지속 중
(조원) ■ 전체 광고 시장(좌) ━ 온라인 비중(우) (%)
| 연도 | 전체 광고 시장 | 온라인 비중 |
|---|---|---|
| '14 | 11.2 | 27.3 |
| '15 | 11.8 | 29.1 |
| '16 | 12.2 | 34.2 |
| '17 | 12.8 | 37.4 |
| '18 | 13.8 | 41.6 |
| '19 | 14 | 45.2 |
| '20 | 14.4 | 53.3 |
| '21 | 14.1 | 51.6 |
| '22 | 15.5 | 52.7 |
| '23 | 16.5 | 56.6 |
| '24 | 16.5 | 59.4 |
| '25E | 17.0 | 61.4 |
| '26F | 17.5 | 64.1 |
| 17.9 | 70 |
자료: KOBACO, NH투자증권 리서치본부
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II. 미디어: 흔들리는 다리
미디어/광고
위기의 미디어 밸류체인
- 방송 광고 수요 감소가 방송사 실적 악화 및 편성 축소로 이어져 콘텐츠 제작사의 판로가 봉쇄되는 악순환 발생
- 중소 광고주 이탈과 대형 광고주의 마케팅 효율화 기조로 지상파 및 케이블 채널의 방송 광고 매출은 지속 감소세
- 재원 부족에 따른 드라마 편성 슬롯 축소는 2022년 이후 지속 중이며, 현재까지도 전방 채널의 가시적인 회복세는 부재
- 이러한 편성 절벽은 스튜디오드래곤, 콘텐트리중앙 등 주요 제작사의 드라마 제작 공급량(Q)에 직접적인 직격탄
- 이미 소형 제작사 중심의 구조조정이 어느 정도 완료되었음에도, 남은 대형 제작사들마저 실적 하방 압력에 직면
주요 방송사별 방송광고 매출 추이
(십억원) — SBS — CJ ENM
| 기간 | 1Q22 | 3Q22 | 1Q23 | 3Q23 | 1Q24 | 3Q24 | 1Q25 | 3Q25 | 1Q26 |
|---|
자료: 각 사, NH투자증권 리서치본부
연도별 오리지널 드라마 편성 및 공급 개수
(개) ■ 방송사 ■ 국내OTT ■ 글로벌OTT
| 연도 | '19 | '20 | '21 | '22 | '23 | '24 | '25 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 합계 | 114 | 106 | 125 | 136 | 112 | 108 | 110 |
주: OTT 오리지널을 표방했으나 TV에 동시 편성된 작품은 방송사 편성으로 분류됨 자료: 방송미디어통신위원회, NH투자증권 리서치본부
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II. 미디어: 흔들리는 다리
미디어/광고
제작사의 좁아진 보루
- 넷플릭스, 티빙 등 주요 OTT들의 화두는 광고 수익. 2025년 두 OTT 합산 국내 광고형 요금제 이용률은 34.6%(+90.1% y-y)
- 주요 수익 모델이 구독에서 광고로 변화함에 따라 스포츠, 공연 등 일시 트래픽 유입이 강력한 라이브 콘텐츠에 대한 선호 증가
- 반면 드라마의 경우 투자 대비 흥행 측면에서 효율이 낮아 OTT의 선호 또한 줄어드는 추세. 콘텐츠 제작사들의 협상력 감소
- 결과적으로 국내 콘텐츠 제작사들이 하반기 실적 반등 기대감을 품을 수 있는 요인은 해외 신규 시장 개방 뿐
- 한한령 해제 본격화 시 중국 시장이 트리거가 될 수 있을 것. 판매 단가 상승보다는 판매 작품 수 확대를 기대해볼 만
주요 OTT 사업자별 오리지널 콘텐츠 수
(개) ■'22 ■'23 ■'24 ■'25
| 넷플릭스 | 디즈니+ | 티빙 | 웨이브 | 쿠팡플레이 |
자료: 방송미디어통신위원회, NH투자증권 리서치본부
광고주가 선호하는 OTT 플랫폼
(%) ■ 단일응답(1순위) ■ 중복응답(1·2순위)
| 넷플릭스 | 티빙 | SPOTV NOW | 쿠팡플레이 | 웨이브 | 기타 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 단일응답(1순위) | 66 | 6 | 1 | - | - | 27 |
| 중복응답(1·2순위) | 70 | 45 | 1 | 12 | 4 | 29 |
주: 2025년 신매체(OTT) 광고 보고서 기준 자료: 방송미디어통신위원회, NH투자증권 리서치본부
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III. 투자유망종목
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투자유망종목 1: 제일기획(030000.KS) – 목표주가 24,000원
- 비우호적 외부환경 지속으로 광고경기 부진 지속되고 있으나, 차별화된 신사업 역량을 활용하여 실적 방어 중
- 캡티브 광고주를 통해 확보한 신규 매체(디지털, 리테일) 관련 강한 레퍼런스를 기반으로 대형 논캡티브 광고주도 신규 영입 중
- 강한 주주환원 의지도 주목. 60%대의 배당성향 및 안정적인 DPS 추이로 배당수익률은 6.4%. 자기주식 보유 비율의 경우 12.0%
- 스포츠 이벤트(월드컵) 효과 및 일부 프리미엄 시장 중심의 광고 수요에 힘입어 상저하고 실적 흐름 시현할 수 있을 것
실적 전망 및 Valuation(IFRS연결)
| (십억원) | 2025 | 2026E | 2027F | 2028F |
|---|---|---|---|---|
| 매출액 | 4,547 | 4,816 | 5,230 | 5,545 |
| 영업이익 | 337 | 327 | 361 | 392 |
| 영업이익률 (%) | 7.4 | 6.8 | 6.9 | 7.1 |
| EBITDA | 421 | 412 | 414 | 437 |
| 순이익 | 209 | 217 | 237 | 258 |
| 지배지분 순이익 | 208 | 216 | 235 | 255 |
| EPS (원) | 1,804 | 1,874 | 2,040 | 2,219 |
| PER (배) | 11.6 | 10.1 | 9.3 | 8.5 |
| PBR (배) | 1.5 | 1.3 | 1.2 | 1.2 |
| ROE (%) | 13.7 | 13.3 | 13.7 | 14.1 |
| Net Debt(-Cash) | -840 | -966 | -1,074 | -1,186 |
| 현재가(5/21, 원) | 18,890 | 외국인지분율 | 21.4% |
|---|---|---|---|
| 시가총액(십억원) | 2,189.2 | 배당수익률('26E) | 6.5% |
주: EPS, PER, PBR, ROE는 지배지분 기준 자료: NH투자증권 리서치본부 전망
제일기획 3개년 분기별 실적 추이 및 전망
주: 1Q26 퇴직충당금 회계 처리 방식 변경에 따른 일회성 인건비 등 200억원대 발생 자료: 제일기획, NH투자증권 리서치본부 전망
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III. 투자유망종목
미디어/광고
투자의견 및 목표주가 변경내역
| 종목명 | 제시일자 | 투자의견 | 목표가 | 괴리율 (%) | |
|---|---|---|---|---|---|
| 평균 | 최저/최고 | ||||
| 제일기획 | 2026.04.27 | Buy | 24,000원(12개월) | - | - |
| 2025.07.28 | Buy | 26,000원(12개월) | -20.0% | -11.0% | |
| 2025.02.05 | Buy | 24,000원(12개월) | -21.6% | -6.7% | |
| 2024.04.29 | Buy | 27,000원(12개월) | -32.9% | -27.9% | |
| 2024.01.10 | Buy | 29,000원(12개월) | -36.1% | -33.5% |
제일기획 (030000.KS)
(원)
- 종가
- 목표주가(12M)
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